Основная проблема музыкального бизнеса долгое время заключалась в том, что он воспринимался как синоним звукозаписывающего бизнеса. Но звукозаписывающий бизнес не равен музыкальному! Нельзя больше делать ставку на носители – они практически не продаются. И пока это понимание не пришло, появлялись альтернативные контракты лейбла с исполнителем. Например, контракт «Соглашение о чистой прибыли».
Данный тип контракта в основном получил распространение среди независимых лейблов. Основная идея заключается в том, что после вычета всех затрат компании на звукозапись, продвижение, маркетинг, чистая прибыль от продаж носителей, лицензирования будет делиться пополам между артистом и лейблом. Отличие в том, что артист не получает аванс (как это принято в традиционном контракте), а получает больший процент (50%, а не 5-10%), но только от ПРОДАННЫХ носителей. Соответственно, преимущество этой модели для лейбла заключается в том, что он ничего не должен платить артисту, пока не будут покрыты все затраты и проект не начнет приносить прибыль. Недостатком для лейбла является то, что он получает значительно меньший процент, нежели при традиционном контракте, но и риски меньше.
Эта модель недолго просуществовала, и все больше становилось понятно, что бизнес, основанный на продаже физических носителей, умирает. И происходить это стало не без участия музыкантов. Некоторые считают, что начало новой эры связано со следующим событием.
В октябре 2007 года британская группа Radiohead выпустила свой седьмой альбом «In Rainbows» - впервые без звукозаписывающего лейбла. На сайте inrainbows.com группа выложила свой новый альбом, где любой желающий мог бесплатно его скачать. Radiohead также оставили сообщение с просьбой к своим фанатам заплатить за новый альбом столько, сколько они посчитают нужным. Многие осуждали этот поступок, называли его финансово невыгодным, но никто не ожидал, что группа получит огромную прибыль. Точных цифр нет, но по примерным данным, группа заработала более 6 500 000 долларов в первый месяц скачиваний. Это был очень дерзкий поступок, который, по мнению многих, стал примером эффективности новой бизнес-модели под названием «самовыпуск». Эта модель стала возможной благодаря интернету с различными социальными сетями и сайтами (iTunes, Facebook, сайты исполнителей и др.). Но важно отметить, что у группы были собственная студия звукозаписи и звукорежиссер. А также мощная фан-база и большая история. Не сложно догадаться, что особенностью этой бизнес-модели является то, что она особенно актуальна для уже сложившихся известных музыкантов. Хотя есть в истории примеры, когда попытки звезд перейти на эту систему не увенчивались успехом (Rolling Stones, Pearl Jam).
Если денег нет даже на запись, то их также можно попросить у своих фанатов. Этот подход еще называют краудфандинг (сrowd — «толпа», funding — «финансирование»). Первым этот метод использовала музыкальная группа Marillion, фанаты которой в 1997 самостоятельно организовали сбор средств для финансирования серии концертов группы по Соединенным Штатам. Этот подход группа использовала позже для сбора средств на их очередной альбом. В России очень интересным примером является проект KROOGI, который занимается распространением творческой продукции (музыка, фото, видео и т.д.) по принципу «заплати, сколько хочешь».Для сбора средств на определенные нужды известных музыкантов активно привлекаются и спонсоры – крупные компании. В 2014 году крупными компаниями было потрачено 1.34 млрд. долларов на спонсирование фестивалей, концертов, туров в США. Больше всех (27% от этой суммы) потратила компания Кока-Кола.Очень сильное влияние на развитие событий оказали современные компьютерные и музыкальные технологии. Современное звукозаписывающее оборудование стоит сравнительно малых денег, а качество записи настолько высоко, что лет 30 назад профессиональные студии могли о таком только мечтать. Отсюда некоторые музыканты попросту стали делать записи дома, что называется «на коленке». Есть, конечно, и обратная сторона – звукорежиссерский непрофессионализм, неграмотность музыкантов. Ведь процесс создания записи включает несколько этапов, среди которых довольно непростые сведение и мастеринг. И в то время, как новички пытались накормить слушателей своими самоделками, сырыми, плохо прожаренными лепешками,отпугивая большую часть потенциальных фанатов, опытные и умные музыканты стали приглашать в свои проджект студии звукорежиссеров-фрилансеров, которые контролировали процесс записи и брали на себя самые ответственные задачи.
Но лейблы по-прежнему хотели участвовать в процессе и зарабатывать деньги. Решение пришло само собой – если нельзя продавать музыку, то будем продавать всё остальное.В 2002 году английский поп-исполнитель Робби Уилиамс заключает контракт с EMI впервые по схеме, которую позже назовут бизнес-модель «360 градусов».
Бизнес-модель «360 градусов» - это система отношений артиста и лейбла, когда лейбл берет на себя обязательства не только по записи аудио и видеоносителей, но и полностью занимается менеджментом артиста. Работает новое правило: нужно продавать не музыку, а артиста, имя и все, что с ним связано! А вот записанная музыка стала инструментом продвижения деятельности артиста. Известны случаи, когда исполнитель выкладывал песню на сайт Youtube.com и становился известным за считанные дни,а видео имело несколько миллионов просмотров. Сейчас по модели «360 градусов» уже работают многие артисты. Так одной из первых стала работать Мадонна (Madonna), заключившая подобный контракт с молодой компанией Live Nation (об этой компании речь пойдет отдельно).Ключевым отличием бизнес-модели «360-градусов» от традиционной бизнес-модели в музыкальной индустрии является то, что в ней компания, занимающаяся менеджментом артиста (будь то мейджор лейбл, независимый лейбл, концертный промоутер или отдельный человек), теперь играет более важную роль в карьере артиста, чем когда-либо. И нужно продавать то, что нельзя скачать нелегально, либо то, что при нелегальном копировании полностью или частично теряет свою цену. Как и в случае с самовыпуском, неотъемлемым фактором высокого дохода является развитие большой базы поклонников артиста, обществ фанатов, которые и будут покупать, например, футболки с эмблемой музыканта, наклейки на заднее стекло автомобиля, ездить на концерты в соседние города, оплачивать членство в клубе и т.д. «360 градусная» бизнес-модель предполагает, что компания постоянно будет увеличивать сферы деятельности, расширять количество источников доходов. Так, к примеру, сейчас многие лейблы получают доход от тех источников, от которых никогда не получали по традиционной бизнес-модели . Давайте рассмотрим основные.
Доход от концертной деятельности является одним из основных отличий от традиционного контракта артиста с лейблом. Конечно, в традиционной модели лейблы выделяли деньги на гастрольную деятельность, претендуя на процент, но количество концертов и сроки их проведения не оговаривались. Кроме того, у лейбла не было монополии на концертную деятельность его артиста (в отличие от аудиозаписей, например), соответственно, организовать концерт артиста могли и другие компании. В «360 - градусном» контракте компании часто совершенно четко прописывают минимальное количество концертов подписанного артиста в год и то, какова при этом будет прибыль исполнителя. Например, от 15 концертов в месяц – 40% прибыли, от 20 концертов – 45%. Кроме того, раньше концерты в поддержку нового альбома были частым явлением, были способом увеличить продажи этого альбома, но были ограничены по срокам в силу временных рамок новизны этого альбома. Теперь же в них нет такой необходимости, как раньше, и концерты больше направлены на формирование базы фанатов и на получение прибыли, соответственно, и репертуар строится немного по иным принципам. Раньше большая часть артистов формировала концертное расписание более самостоятельно, теперь за них это делают подписавшие их компании. Кроме того, совершенно очевидно, что лейбл, подписывающий нового артиста, заинтересован в продолжительном контракте, так как первое время прибыль от концертной деятельности будет низкой из-за малочисленной базы фанатов.Концертная деятельность в наши дни более выгодна для музыканта и лейбла хотя бы по той простой причине, что за последние 10 лет цены на билеты выросли значительно.Но концертная деятельность хоть и массивный, но не основной источник доходов. Другая отрасль – торговля сувенирами, т.е. мерчендайзинг. Да, их успешно подделывают, но, тем не менее, эта индустрия все же более жизнеспособна, нежели выпуск CD. В российской практике ярким примером может служить исполнитель Тимати, основным источником доходов которого является не сколько музыкальный контент и выступления, а сопутствующие товары с брендом Тимати Black Star: одежда, значки, обувь и т.д.
Крупнейшие «интернет-монстры» построены вокруг услуг поиска и предоставления доступа к информации, созданной другими. Так что, на самом деле интернет – идеальная среда для концепции «360 градусов», для бизнеса, сфокусированного не на продаже музыки, а на всем остальном, что ее окружает. Например, «360 градусные компании» стали обращать внимание на одну из наболевших проблем – проблему поиска и выбора музыки. Следовательно, онлайн-сервисы поиска и выбора музыки – это потенциально огромный и разнообразный рынок, на котором найдется место для самых различных игроков. В качестве примера можно упомянуть сайт Last.fm, основным сервисом которого является сбор информации о музыке, которую слушает пользователь, и её каталогизация в индивидуальных и общих чартах. На основе анализа статистики прослушиваний пользователям сайта индивидуально каждому подбираются и демонстрируются рекомендуемые сайтом к прослушиванию музыкальные треки, популярные у схожих по вкусам слушателей, персональные страницы участников с похожими вкусами, записи о часто прослушиваемой пользователем музыке в форуме или персональных блогах, ведущихся непосредственно на сайте Last.fm, анонсы ближайших концертов. При подборе учитываются как музыкальные пристрастия, так и географическое положение слушателя. Оформив платную подписку (на данный момент 3$), пользователь получает дополнительные возможности, также снимается ряд ограничений.
Стоит помнить, что музыка не существует отдельно, она тесно переплетена с другими видами искусства. Например, современный кинематограф немыслим без музыкального сопровождения. Музыку мы слышим и в видеоиграх, телешоу, она сопровождает различные мероприятия. И здесь появляется еще один источник прибыли – лицензирование. Например, на создание современной компьютерной игры уходят миллионы долларов, и на данный момент любая компьютерная игра должна иметь очень качественное музыкальное оформление. Некоторые игры становятся настолько популярными, что производители даже выпускают альбомы с саундтреками к играм. Есть даже отдельный жанр – музыкальные видеоигры. Одной из известных можно назвать Guitar Hero, которая появилась в продаже в 2005. Суть игры заключается в симуляции исполнения на электрогитаре музыкальной композиции, для чего используется специальный гитарный контроллер, внешне похожий на уменьшенную гитару Gibson SG. Игра содержит 30 популярных рок-песен, начиная от 1960-х годов вплоть до 2005 года, кроме того, есть бонусные песни. Guitar Hero стала хитом, получила хорошие оценки критиков и выиграла множество наград от разных мировых издательств. В 2013 году доход от компьютерных игр составил 24 миллиардов долларов. При этом 18 процентов от общего количества – это музыкальные компьютерные игры вроде «Guitar Hero».
Так как концепция «360 градусов» является относительно новой, пока еще нет стандартных (типовых) контрактов, процентных ставок, как в традиционной бизнес-модели. Каждая компания разрабатывает условия для конкретного исполнителя. Например, согласно контракту между американской рок-группой Paramore и мейджор-лейблом Atlantic Records, лейбл получает 30 процентов прибыли от продаж носителей, концертной деятельности, мерчендайзинга, спонсирования и членских взносов в фан-клубах. В контракте между рок-группой Korn и EMI лейбл получает 70 процентов от записей и 30 процентов от концертной деятельности, мерчендайзинга, паблишинга и лицензирования. В контракте с Мадонной Live Nation получает 50 процентов от лицензионных сборов, 30 процентов от мерчендайзинга, 10 процентов от концертной деятельности и ничего не получает от продаж носителей.У концепции «360 градусов» есть как сторонники, так и противники. Сторонники утверждают, что «360 градусов» позволяет лейблам заключать контракты с музыкантами, играющими абсолютно в разных жанрах. Это связано с тем, что теперь лейблы не зажаты в тиски продаж аудионосителей. Но главный аргумент сторонников – это то, что бизнес-модель «360 градусов» - единственный способ, позволяющий лейблам выжить в сложившихся условиях.Однако у противников этой концепции есть своя точка зрения. Так некоторые утверждают, что структура лейблов была продиктована именно традиционной бизнес-системой и они не будут эффективны в новых рыночных условиях. Лейблы могут продвигать музыку через традиционные каналы вроде MTV, радио, которые всегда были «привратниками» на пути к большому шоу-бизнесу. Но сейчас Youtube и социальные сети постепенно вытесняют эти традиционные каналы продвижения. Они обладают определенной спецификой, где деньги уже не решают все, а огромное место занимает сам музыкальный контент и понимание текущего состояния музыкальных интересов аудитории. Для того, чтобы заниматься совершенно новыми для лейблов сферами, как, например, мерчендайзинг, необходима полная реструктуризация лейбла, изменение штата сотрудников, и вряд ли это уже можно будет называть лейблом.
Продолжение следует…