До изобретения звукозаписи в XIX веке музыка была УСЛУГОЙ – её можно было услышать только при условии реального прослушивания исполняемого музыкантом произведения. Фонограф Эдисона превратил музыку в осязаемый ПРОДУКТ, благодаря которому родилась музыкальная индустрия. Прошло сто лет и благодаря цифровым технологиям, интернету произошла новая трансформация – музыка из продукта превратилась в ИНФОРМАЦИЮ. Это не могло пройти бесследно.
Бытует мнение, что по причине интернет-пиратства на данный момент музыкальная индустрия переживает самые трудные времена. Огромное количество профессиональных музыкантов, продюсеров, целые музыкальные компании вынуждены уходить с рынка, меняя любимое дело на то, что приносит прибыль из-за так называемого кризиса в музыкальной индустрии. Однако есть и те, кто имеет совершенно противоположную точку зрения. Так, например, заведующий кафедрой «Музыкального бизнеса» колледжа Беркли профессор Дэйв Кьюсек утверждает, что в целом музыкальный бизнес сейчас чувствует себя как никогда хорошо. По его мнению, проблемы есть у тех компаний, которые пытаются работать по так называемой традиционной бизнес-модели, которая уже устарела. В этой статье я постараюсь рассказать о современных бизнес-моделях, которые используют многие успешные компании и музыканты в наши дни. Но для начала давайте поговорим о традиционной музыкальной индустрии и аудиопроизводстве в целом.
Если упростить, то в основе традиционной музыкальной индустрии лежат три основных процесса:
1. Создание музыкального продукта. Написание текста, музыки, создание аранжировки, исполнение, звукозапись (звукосведение, звукомастеринг:). В результате мы имеем физический носитель т.е. ПРОДУКТ.
2. Маркетинг музыки. Маркетинг включает брэндинг,информатизацию, создание музыкального сообщества (фан-базы исполнителя) и т.д. Основные каналы для брэндинга и информатизации – это профессиональные промоутеры, диджеи, дискотеки, радиостанции и телевидение. Эти каналы распространяют информацию о новых релизах и предоставляют потенциальным клиентам музыкальные образцы этих релизов. Они также помогают в развитии музыкального сообщества исполнителя (фанаты).
3. Распространение музыки. Музыка распространялась преимущественно на аудио-визуальных носителях через музыкальные магазины и на концертных выступлениях музыкантов.
Соответственно, существовало три основных источника дохода в традиционной бизнес-модели:
1. Прибыль с продаж аудионосителей;
2. Прибыль с концертных мероприятий;
3. Прибыль с лицензирования аудиопродукции.
С концертной деятельности звукозаписывающий лейбл зачастую либо имел относительно невысокий доход, так как обращался к услугам специализированных концертных компаний, либо не претендовал на доходы с концертов вообще, рассматривая концерты скорее как способ продвижения аудионосителей. В свою очередь мейжор-лейбл получал огромный процент от продаж носителей. Прибыль самого мейджор-лейбла составляла порядка 85-90 %. По условиям контракта мейжор также владел авторскими правами на аудиозаписи, и, соответственно, он получал отчисления при любом коммерческом использовании музыки (в кинематографе, на ТВ, в компьютерных играх и т.д.). Стоит заметить, что это относилось именно к аудиозаписям, а не к самим произведениям, которые по-прежнему чаще всего принадлежали авторам-исполнителям.
Также контракт традиционно подписывался не менее чем на 5 альбомов. Если учесть, что в среднем на создание 1 альбома у большинства музыкантов уходило не менее 1 года, то получается, что на протяжении 5 лет музыкант был обязан работать только с этим лейблом. Тем не менее, многие артисты мечтали подписать контракт с мейджор-лейблом, так как эти лейблы обладали серьезным влиянием на музыкальном рынке, огромными финансами и связями. Альтернативой мейджор-лейблу является инди-лейбл и его современная разновидность интернет-лейбл.
В задачи типичного лейбла входили поиск исполнителей, финансирование и контроль производства аудиозаписей, продвижение и продажа аудиозаписей, заем денег артистам на проведение концертов и т.д. В обмен на это артисты давали обещание работать только с этим лейблом на протяжении установленного обеими сторонами срока. Мейджор-лейблы и индии-лейблы имели несколько отделов, каждый из которых выполнял определенные задачи. Крупные рекорд-компании могли позволить себе большое количество отделов и сотрудников для более эффективного распределения обязанностей. Небольшие лейблы вынуждены вкладывать больше энергии и применять творческие подходы, поскольку отделов и специалистов у них меньше, а задачи перед ними стоят те же самые. Мейджор-лейбл мог содержать следующие отделы:
1. Коммерческий отдел
2. Юридический отдел
3. Отдел A&R
4. Художественный отдел
5. Отдел маркетинга
6. Отдел паблисити
7. Отдел Нью Медиа
8. Отдел развития артиста
9. Отдел продаж
10. Отдел промоушена.
Каждый отдел рекорд-лейбла играл существенную роль в успехе или поражении всей компании. Все эти отделы - члены одной команды, сотрудничающие с целью организовать продажи записей их артистов.
Деньги, власть и команда из нескольких десятков, а иногда и сотен профессионалов – это основное преимущество мейджор-лейбла. К примеру, на создание клипа Майкла Джексона песни «Thriller» лейбл потратил 200 000 долларов (и это только видео без музыки). Также крупные лейблы имеют огромные связи и налаженные каналы со многими радиостанциями и телекомпаниями. Для независимого лейбла, например, ротация его музыки на канале MTV была невозможным явлением в силу чрезвычайно высокой стоимости эфирного времени на канале MTV. Некоторые западные авторы называют телеканалы, подобные MTV, коммерческие музыкальные радиостанции и музыкальные СМИ «ПРИВРАТНИКАМИ», мешающими талантливым, но неподписанным мейджор-леблами артистам добиться серьезных успехов и известности. Однако у мейджор-лейблов есть и недостатки. Так мейджор-лейбл не может позволить себе рисковать огромными денежными средствами, соответственно, он будет продавать только ту музыку, которая гарантированно продается. То есть, ничего нового, необычного, а наоборот, шаблонное, предсказуемое и банальное. Некоторые лейблы даже разрабатывали инструкцию-формулу ХИТА, где было четко расписано какими качествами должна обладать песня, чтобы она стала хитом и нравилась массам. Мейджор-лейблы редко открывали по-настоящему талантливых музыкантов, а зачастую просто переманивали их у инди-лейблов. У независимых лейблов, как правило, не было доступа к крупным радиостанциям и телеканалам, был намного меньший бюджет на производство альбома и продвижение их продукта на рынке. Но эти ограничения заставляли их постоянно искать новые пути продвижения и распространения своей музыки, активно подключать к своей деятельности интернет и современные технологии. Инди-лейблы – это новаторы, первооткрыватели. Они позволяли себе рисковать, выводя на рынок новую, необычную музыку, понимая, что это их единственное преимущество перед мейджор-лейблами. Интересно, что такие исполнители, как Элвис Пресли, Битлз, Maroon 5, 50 Cent были открыты именно инди-лейблами.
Недостатки традиционной бизнес-модели
Структура бизнес-модели, основанная на главенствующей деятельности лейбла,существовала несколько десятилетий, но при внимательном рассмотрении можно сделать вывод, что она неэффективна. Это связано с тем, что между артистом (композитором, музыкантом) и слушателем (потребителем, фанатом) существует несколько посредников, каждый из которых становится причиной увеличения стоимости конечного товара. Артист получал порядка 8-15 % прибыли, а все остальное доставалось посредникам на различных уровнях. Чтобы уменьшить затраты на продвижение и розничную торговлю, да и просто потому, что это было выгодно лейблу, музыка традиционно продавалась альбомами, содержащими несколько произведений, в то время как слушатель, как правило, был заинтересован в одном понравившемся произведении. Получалось, что для выпуска альбома исполнитель был вынужден заполнить его определенным количеством произведений, порой сомнительного качества. В свою очередь потребитель также был вынужден оплачивать стоимость двух десятков треков ради одного понравившегося.
Кроме того, цена на компакт-диск многим потребителям всегда казалась завышенной. Сейчас у потребителя есть много альтернативных способов потратить деньги и многие из них кажутся более выгодными. Так практически за те же деньги он может купить DVD-диск с художественным фильмом или компьютерной игрой, на создание которых ушло несколько миллионов долларов и где помимо основного материала будет представлено много бонусов. Также у музыкальных носителей много конкурентов со стороны других форм развлечения. И вот в новом тысячелетии традиционная система столкнулась с рядом проблем.
Появление интернета
С появлением интернета традиционная модель стала меняться. В её первоначальную структуру стали проникать музыкальные интернет-магазины и у пользователей появилась возможность покупать музыку, не выходя из дома. Поначалу, конечно, речь шла о продаже физических носителей (CD-Audio, например). Чуть позже стали появляться интернет-радиостанции, которые позволяли слушать музыку он-лайн через интернет. Скорость интернета была низкой, соответственно, и качество было намного хуже, чем на компакт-диске, но многих и это качество вполне устраивало. Эти радиостанции зарабатывали на рекламе и получали процент от продаж музыки, которую предположительно покупали пользователи, переходя с их сайтов. Стало понятно, что интернет уменьшает количество посредников, и, соответственно, конечная стоимость товара будет ниже, чем в обычных розничных магазинах. Этот период в некоторых источниках называют первой волной, которая запустила непоправимые изменения. Мейджор-лейблы не воспринимали на тот момент интернет всерьез и работали по своей привычной системе. Но скорость интернета росла одновременно с его популярностью. Появился iTunes и его аналоги. Сотни тысяч людей независимо от их положения на земном шаре каждый день обменивались информацией о новой музыке. Интернет превратил мир в виртуальную деревню. Люди уже не хотели довольствоваться тем, что лежит на прилавках их магазинов. Раньше они были вынуждены покупать ту музыку, которая есть и они не знали о существовании другой. Благодаря интернету появлялся спрос на музыку, которую, розничные магазины не могли предложить.
Пиратство
Не секрет, что в наши дни очень мало людей покупает музыку. В Европе, например, согласно исследованиям организации British Music Rights, 5-10 лет назад больше половина всей музыки, хранящейся в аудиоплеерах жителей Англии в возрасте от 14 до 24 лет, имела нелегальное происхождение. Сейчас – еще больше. С пиратством пытались бороться.Сначала пытались использовать страх судебного преследования. Но попытки сделать из отдельных пользователей устрашающие примеры для масс чаще оборачивались конфузом, когда судебные повестки получали младенцы, покойники и даже лазерные принтеры. Следующим этапом стало давление на интернет-провайдеров. От них требовалось "резать" P2P-трафик, нейтрализуя проблему на корню. Но мировые интернет-провайдеры – это телекоммуникационные монстры, надавить на них не так-то просто. За исключением Франции, пока подобные законы не проходили нигде.
Появление формата MP3
Компьютерные технологии превратили музыку в информацию, что позволило не только качественно и недорого обрабатывать музыкальные файлы, но и делать неограниченное количество копий без ухудшения качества. На развитие событий повлияло изобретение формата MP3, который был как минимум в десять раз меньше по объему, чем стандартный формат CD-Audio, и позволял с легкостью распространять музыку через интернет. Однако формат MP3 не предполагает какой-либо защиты от копирования. Это привело к бурному развитию сетевого аудио-пиратства, и крупные производители поддержали это пиратство созданием MP3-плеееров,с которыми не мог конкурировать ни один CD-проигрыватель. Люди стали привыкать к тому, что за музыку можно не платить.
Двойные продажи
Долгое время лейблы жили на продажах одних и тех же музыкальных альбомов, выпущенных на разных аудио-носителях. Например, человек покупал альбом группы Beatles на виниловом диске, однако с появлением кассетных магнитофонов альбом выходил и на аудиокассете. Так как к тому моменту виниловые проигрыватели канули в лету, то фанату ничего не оставалось, как приобретать тот же альбом, но на аудиокассете. Затем появлялся компакт диск, который вытеснял аудиокассеты, и человек снова покупал тот же альбом Beatles. После появления каждого нового носителя лейблы имели дополнительную прибыль от старых альбомов в среднем еще в течение 10-15 лет. В 21 веке этот источник доходов иссяк.